Un rendez-vous international pour l’investissement touristique en France À l’initiative du Président de la République, cette deuxième édition du sommet Destination France a un double objectif : valoriser les entreprises françaises du tourisme et leur savoir-faire et mettre en lumière les opportunités d’investissements que représente le secteur touristique français. Cet événement se veut ainsi une vitrine captivante des opportunités qui s’offrent aux investisseurs et un accélérateur à l’internationalisation des fleurons français, afin d’améliorer la balance commerciale française. Le sommet Destination France a pour vocation de devenir l’épicentre annuel du dialogue entre les investisseurs étrangers et français, les hauts responsables français de la sphère publique et les entreprises françaises du tourisme. Cette seconde édition réunit une centaine de participants français et étrangers, représentant une diversité de secteurs (hospitalité, événementiel, transport, numérique, etc.). Par ailleurs, une dizaine de ministres du Gouvernement français sont mobilisés autour du Président de la République pour promouvoir auprès de ces acteurs l’attractivité de la destination France et l’ensemble de ses entreprises.
Une année 2024 exceptionnelle en termes d’accueil Cette édition revêt par ailleurs une importance particulière, à l’ouverture d’une année 2024 exceptionnelle pour la destination France qui accueillera de très nombreux événements internationaux dans le sillage de la coupe du monde de rugby :
les Jeux Olympiques et Paralympiques 2024,
Le sommet confirmera la première place de la France sur la place internationale du tourisme et de l’hospitalité. En 2024 et à l’aune de ces évènements internationaux, la France est prête à accueillir les visiteurs du monde entier, capitalisant sur la vitalité de son patrimoine et de son offre et sur la force innovante de ses entreprises exerçant dans le secteur du tourisme.
Les événements phares de 2024 •
Le 80e anniversaire du Débarquement et de la Bataille de Normandie : en 2024, la France accueillera les cérémonies commémoratives internationales du Débarquement du 6 juin 1944 en présence du plusieurs chefs d’Etats. Cette commémoration donnera lieu à de nombreuses festivités afin d’honorer la mémoire de celles et ceux qui ont participé à la bataille de Normandie. •
Le XIXe Sommet de la Francophonie : Trente ans après le dernier sommet qu’elle a organisé, la France se prépare à accueillir le XIXe Sommet de la Francophonie en 2024. Le sommet des chefs d’Etats de la Francophonie se tiendra dans la cité internationale de la langue française à Villers-Cotterêts. Les 150 ans de l’Impressionnisme : Pour célébrer les 150 ans de la première exposition impressionniste, qui s’ouvrait le 15 avril 1874 boulevard des Capucines à Paris, le musée d’Orsay, qui abrite la plus grande collection du monde de ce courant, invite les visiteurs à replonger dans ces chefs-d’œuvre avec une exposition majeure du 26 mars au 14 juillet 2024.
Les Jeux Olympiques et Paralympiques : pour la première fois depuis 100 ans, la France accueillera les Jeux Olympiques et Paralympiques. L’événement, qui attirera près de 16 millions de visiteurs en France et environ 4 milliards de téléspectateurs, représente une opportunité unique de mettre en lumière l’hospitalité, l’art de vivre, la gastronomie et les ambitions en termes de durabilité de la destination France. La Flamme Olympique parcourra l’ensemble des régions entre le 8 mai et le 26 juillet 2024.
Un sommet Destination France s’inscrivant dans un contexte favorable aux investissements Une France attractive et à l’écoute des investisseurs En 2023, malgré un contexte international instable, la France a su démontrer la résilience de son économie et son attractivité vis-à-vis des investisseurs internationaux : a) La France confirme pour la 4ème année consécutive, sa 1ère place européenne en matière d’attractivité avec 1 725 décisions d’investissements comptabilisés en 2022 ; b) La France maintient sa place de championne d’Europe de l’innovation avec 144 projets de centres de recherche et développement comptabilisés en 2022 (+ 8% par rapport à 2021 ; c) La France dispose d’un fort vivier de compétences fondé sur un haut niveau de qualification de ses talents : (i) 50% des 2534 ans titulaires d’un diplôme de l’enseignement supérieur et (ii) 1,2 millions d’ingénieurs diplômés en France (IESF, 2021).
La France se positionne avec détermination pour maintenir cette position de leader, en capitalisant notamment sur : a) Sa croissance : (i) +2,5% en 2022, (ii) +1% en 2023 et (iii) +1,3% prévus en 2024 (source FMI octobre 2023) ; b) Les différentes mesures de soutien déployées par l’Etat au profit du tissu industriel français. Tel est l’objectif du plan France 2030 , doté de 54 milliards d’euros et lequel visé à investir massivement dans les technologies innovantes et à soutenir la transition écologique. Cela renforce la confiance des acteurs et investisseurs internationaux dans le potentiel et la stabilité du marché français et de ses entreprises. Un soutien financier massif pour structurer le secteur du tourisme et maintenir son attractivité au profit des investisseurs À la suite de la crise sanitaire, les acteurs du tourisme ont été massivement soutenus en vue d’une relance et d’une structuration de l’écosystème, permettant d’assurer aux investisseurs la stabilité et la croissance du secteur. Ces mesures ont eu des retombées et des impacts positifs, démontrant la capacité d’adaptation unique de l’écosystème. En effet, le secteur du tourisme français est l’un des premières à avoir retrouvé des niveaux supérieurs à ceux d’avant crise sanitaire, en nombre d’arrivées touristiques internationales. Le secteur du tourisme a été soutenu par l'État à hauteur d'environ 40 milliards d'euros pendant la crise sanitaire. En complément, en novembre 2021, en concertation avec les acteurs publics et privés du secteur touristique, le Gouvernement a déployé des mesures de relance à travers le plan Destination France , doté de 1,9 d’euros sur trois ans (2022-2024). Ce plan vise à soutenir (i) la montée en qualité de l’offre touristiques ; (ii) l’adaptation des entreprises du tourisme aux enjeux de transformation du secteur (dérèglement climatique, nouveaux comportements de la clientèle touristique, etc.), (iii) la promotion de la 9 destination France et (iv) la consolidation des parts de marché des entreprises du tourisme en France et à l’étranger. Partie 2 Des annonces stratégiques dans le secteur du tourisme en 2024 L’année 2023 a été marquée par de nombreux projets de développement des entreprises du tourisme, notamment celles du secteur de l’hôtellerie, qui vont se poursuivre en 2024 : Fonds par Montefiore En complément des Prêts Tourisme déployés par l’Etat, la Caisse des dépôts et France Assureurs ont unis leur force pour mettre en place un fonds strictement dédié au tourisme . Son objectif premier a été d’accompagner la relance des activités et des investissements des entreprises du tourisme. Géré par le fonds d’investissement Montefiore et doté de 180M€, ce fonds a permis la réalisation de seize investissements entre 2021 et 2023, couvrant de nombreux secteurs et régions. Parmi ceux-ci, figurent par exemple MMV (résidences à la montagne), Paris Expérience Group (excursions autour de Paris), Voyageurs du Monde (voyages sur mesure et aventure) Fort de son succès et preuve étant faite de son efficacité, un deuxième fonds tourisme sera lancé en 2024. Complémentaire de la première version qui était orienté vers la relance des investissements et du développement des entreprises du tourisme dans un contexte de crise, l’objectif de ce second fonds est de participer à leur structuration en leur permettant de s’adapter et répondre aux différentes évolutions structurelles du secteur (modernisation et rénovation des outils de travail, accélération de l’accessibilité, accélération de la concentration pour favoriser l’émergence de grosses PME et ETI, adaptation à la transition climatique et énergétique, etc.). Géré par Montefiore Investment et soutenu par la Caisse des Dépôts et Consignation, ce fonds sera ouvert à la fois à l’ensemble des assureurs présents au premier fonds et à de nouveaux investisseurs français et internationaux. Ce fonds sera doté de 300 millions d’euros environ et visera à accompagner environ une vingtaine de projets d’envergure.
Belambra Certaines entreprises françaises approfondissent leur croissance sur le marché français avec pour mots clés : la rénovation et l’adaptation aux nouvelles demandes de la clientèle touristique. C’est la stratégie de Belambra qui en 2023 s’est à nouveau positionné sur le marché de la montagne. Cinquante ans après l’ouverture de son premier établissement en montagne, le groupe a ouvert deux nouveaux établissements dans le haut de gamme, à savoir Le Panorama à Flaine et Les Crêtes aux 2 Alpes pour un investissement de plus de 45M€ par site. Quelques chiffres clés à retenir : 100 millions d’euros investis dans la rénovation des établissements du groupe depuis 5 ans et, dès 2024, 50 millions d’euros dédiés à l’accélération des projets de restructuration de friches touristiques en France.
Louvre Hôtels Louvre Hotels Group va investir dans les trois prochaines plus de 200 millions d’euros en France et va continuer à renforcer sa présence sur ses marchés clés: (i) en France, signature de plus de 200 nouveaux hôtels entre 2024 et 2028 ; (ii) en Chine, 265, (iii) nouveaux hôtels ouvriront entre 2024 et 2028, (iii) en Inde, 50 nouveaux hôtels ouvriront confortant ainsi la position de leadership du groupe sur le segment indien et (iv) dans le reste du monde, plus de 120 hôtels vont ouvrir sur les 5 prochaines années.
Rénovation du patrimoine Dans la filière patrimoine , l’année 2023 a connu l’inauguration du Hangar Y à Meudon et la rénovation de l’Abbaye des Vaux de Cernay (Paris Society, Accor). La Banque des Territoires est investisseur sur ces deux projets et la volonté, avec notamment les investisseurs étrangers intéressés, d’accélérer en 2024 les investissements sur des sites remarquables qui font partis du rayonnement de la France à l’international.
Pourquoi continuer à investir dans la destination France ? Une dynamique inégalée a) Près de 100 millions de touristes internationaux devraient avoir réalisé un séjour touristique en France en 2023 (estimations Atout France), une performance en croissance par rapport à celle de 2022 (93 millions, source INSEE). b) La filière touristique est un poids lourd de l’économie française, avec une consommation touristique annuelle proche de 200 milliards d’euros, représentant plus de 7,5% du PIB, dont un tiers lié à la fréquentation internationale, et à un montant d’investissements de près de 20 milliards d’euros chaque année hors infrastructures de transport. c) Le mix des clientèles est quasi-unique, s’appuyant sur le marché domestique, les marchés européens de proximité qui placent la France dans le top 5 de leurs intentions de séjour international, et les marchés longcourriers. d) La tenue et la perspective des grands événements sportifs internationaux contribuent au renouvellement de l’attractivité de la France.
2024 sera une année exceptionnelle avec notamment l’accueil des Jeux Olympiques et Paralympiques à l’été prochain pour lesquels 16 millions de visiteurs sont attendus, ou encore une Année Capitale européenne de la Culture en 2028. Ces évènements illustrent la capacité de la filière évènementielle française à accueillir tous types d’évènements d’affaires, sportifs et culturels, Paris occupant la 3ème place du classement mondial des villes de congrès selon l’International Congress and Convention Association. Ces évènements internationaux représentent une opportunité unique de croissance pour les acteurs innovants du tourisme qui proposent des solutions technologiques capables de répondre aux attentes variées des voyageurs. La durabilité et l’inclusivité ont été placées au centre de l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques. De nombreuses entreprises ayant œuvré à la livraison des ouvrages olympiques ont ainsi développé des solutions innovantes pour limiter l’empreinte carbone des infrastructures ou faciliter l’accessibilité des lieux de compétition. Focus sur deux entreprises qui illustrent parfaitement l'engagement en faveur de l'inclusivité urbaine sur le Village des Athlètes : Sineu Graff est une PME spécialisée dans la conception, la fabrication et la commercialisation de mobilier urbain notamment accessible. Sur le Village des Athlètes, Sineu Graff met en place un mobilier urbain inclusif pérenne, adapté à tous les publics. Omnisens est un groupement de 8 PME françaises travaillant sur la mise en œuvre d’une signalétique inclusive et multisensorielle pérenne dans les espaces publics du Village des Athlètes.
L’écosystème dynamique des start-ups de la Travel Tech en France contribue activement à optimiser l’expérience des voyageurs, en proposant des solutions numériques novatrices. Dans ce cadre, le réseau France Tourisme Tech, lancé par Olivia Grégoire, ministre déléguée chargée des Petites et Moyennes Entreprises, du Commerce, de l’Artisanat et du Tourisme, joue un rôle clé en fédérant ces acteurs autour des enjeux de numérisation du secteur. Les start-ups françaises de la Travel Tech présentes au sommet Destination France :
* Affluences : Spécialisée dans la mesure et gestion des flux de personnes, Affluences aide les établissements recevant du public à mieux lisser leur fréquentation. On compte parmi ses clients des musées, universités, bibliothèques, parcs d’attraction, sites naturels, transports et collectivités. • *Alltheway (lauréat France Tourisme Tech) : En éliminant les bagages des parcours voyageurs, Alltheway simplifie le voyage et permet une mobilité sans accroc entre tous les modes de transports. Alltheway s’est démarqué par son impact positif sur le parcours voyageur, ses nombreux partenariats ainsi que par son potentiel d’internationalisation. •
*Emissive : La start-up Emissive propose des expériences immersives en réalité virtuelle et en réalité augmentée pour le secteur culturel. Associant créativité et expertise technique, elle permet aux visiteurs d’évoluer dans des sites culturels reconstitués, notamment la cathédrale Notre-Dame. • *Fullsoon : La start-up Fullsoon utilise l’intelligence artificielle pour aider les restaurants à réduire le gaspillage alimentaire. La solution anticipe les ventes, optimise les stocks, et vise à accélérer le développement des établissements. •
*Wemap (Lauréat France Tourisme Tech) : Wemap est une solution innovante qui offre des services de localisation, de cartographie, de guidage et de gestion d’informations géolocalisées pour les voyageurs, les touristes et les professionnels du secteur. Wemap se distingue par sa technologie extrêmement précise de cartographie.
Des moteurs de croissance pour l’avenir a) L’accessibilité géographique naturelle de la France, avec environ 130 millions d’Européens à moins de 6 heures de voiture et un réseau très dense de lignes ferroviaires à haute vitesse. b) Une des meilleures connectivités aériennes directes et indirectes en Europe lui permettant de capter à la fois les flux loisirs haute contribution et d’affaires. L’aéroport Paris-Charles de Gaulle a ainsi été élu meilleur aéroport en Europe en 2023, en entrant dans le top 5 mondial et le groupe Air France a été élu meilleure compagnie aérienne avec distinction de sa Première Classe et de son ambition en matière de transformation durable. c) Un patrimoine culturel, historique et environnemental unique au monde, salué par la distinction de 52 biens inscrits au Patrimoine Mondial de l’UNESCO (dont 44 culturels) et des marques iconiques dans l’imaginaire touristique mondial : Paris, Côte d’Azur, Normandie, Bordeaux, Champagne, Le Louvre, Mont Saint Michel, le Mont Blanc, Tahiti, Chambord, Notre Dame, etc. d) Une diversité unique de l’offre touristique générant des flux en toutes saisons : la France couvre ainsi la totalité du spectre des expériences touristiques, de la montagne au littoral, en passant par le tourisme d’affaires, spirituel, gastronomique, sportif, urbain, rural, de bien-être, de shopping, ou l’œnotourisme…
Les destinations d’OutreMer font également de la France le seul pays avec des destinations touristiques présentes sur les 3 océans. e) Un vaste bassin de main d’œuvre qualifiée, 1,7 millions d’emplois directs, portés par des filières de formation initiale et continue d’excellence. f) Chaque année, le tourisme en France génère plus de 1,5 milliard de nuitées touristiques, marchandes et non-marchandes incluses, dont environ 1/3 lié aux clientèles internationales. g) Un flux d’investissement continu en greenfield ou brownfield dans la filière, avec 18,6 Mds€ d’investissements touristiques réalisés en 2022, dont 60% consacrés à l’hébergement, 20% à la restauration et 20% aux équipements de loisirs, culturels, de bien-être ou d’affaires.
Figure 1 : Illustration de la diversité et de la répartition géographique des investissements touristiques en France en 2022 (source : Atout France).
Une nouvelle ambition : devenir la première destination durable du monde La France entre désormais dans une nouvelle ère pour le tourisme, dépassant les enjeux de fréquentation et de recettes. Le Plan Destination France a ainsi consacré une nouvelle ambition : devenir la première destination mondiale du tourisme durable à horizon 2030. Via la transition vers un tourisme décarboné, une meilleure gestion des ressources rares (eau, énergie, sols…), l’accélération du slow tourisme et des mobilités douces, le redéveloppement d’un tourisme pour tous, la France ambitionne de devenir un démonstrateur de la transformation durable de la filière, que ce soit au niveau de l’offre, des parcours clientèles, de la qualité de vie au travail des professionnels que de l’implication des résidents. • Les investissements dans les mobilités douces en France ont augmenté de 68% entre 2019 et 2022, pour un montant de 200 millions d’euros, réparti entre les pistes de cyclotourisme et les voies fluviales. En France, aux côtés des très grands itinéraires européens (Vélodyssée, Scandibérique) qui attirent des touristes du monde entier, de nombreux itinéraires comme la Flow Vélo entre Dordogne et Charente-Maritime ou la Vélo Francette reliant la Manche à l’Atlantique se développent et permettent le rayonnement de territoires moins touristiques ; • La France a lancé pour la première fois une politique de gestion des flux touristiques pour améliorer l'expérience des visiteurs ; • Afin, d’accompagner la transition écologique des activités touristiques, des outils d’investissement et d’ingénierie ont été mis à disposition des acteurs du tourisme (ex : rénovation du bâti) ; • La France commence à verdir les classements des hébergements afin de proposer à la clientèle une offre d’hébergement touristique de plus en plus durables ; • Afin d’anticiper les impacts du changement climatique, en particulier s’agissant du littoral et de la montagne, l’État a engagé plusieurs actions d’adaptation, comme à travers le plan Avenir Montagnes de 331 millions d’euros, prévoyant notamment de diversifier les activités touristiques pour faire face à d’éventuelles baisses d’enneigement ;
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